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？？？？本報記者？紀偉？北京報導

導讀

？？？？對於此刻的寶沃來說，在全球擴張之前，首先要立足中國市場做強產品力，避免顧此失彼。

？？？？從首款SUV車型BX7去年上市后月銷一度達到6000輛，到今年前八個月銷量極速下降，昔日中國汽車市場的「黑馬」——寶沃，走在十字路口。

？？？？來自中國乘用車聯合會的數據顯示，今年8月寶沃BX7銷量為2002輛，前8月累計銷量2.19萬輛，今年3月24日，上市已有半年多的寶沃第二款SUV車型BX5單月最高銷量不足2000輛，前8月累計銷量僅為5800輛，8個月的銷量不足去年BX7單月最高銷量。

？？？？銷量下滑的同時，寶沃人事調整大幕開啟，今年上半年開始為寶沃「開疆拓土」的職業經理人相繼調離或者離開。不久之前，現任寶沃汽車中國執行副總裁陳威旭，調離中國市場轉崗負責歐洲業務，9月5日，寶沃汽車中國副總裁兼營銷公司總經理賈亞權從寶沃汽車離職正式加盟奇瑞汽車。

？？？？近日，剛剛攜全新ISABELLA概念車在法蘭克福完成首秀之後，寶沃內部再次傳來高管團隊人事變動的消息，有媒體報導，寶沃汽車營銷公司副總經理祁素彬目前已經離職。這是繼賈亞權、陳威旭之後，第三位高管變動。

？？？？銷量大幅度下滑的事實，與隨之而來的高層人事變動，讓很多人開始重新審視寶沃，其未來前景也變得「撲朔迷離」。

？？？？寶沃的落差

？？？？「寶沃的成敗，與第一批客戶的口碑有很大關係，現在看來效果顯然是不好的。其實，寶沃銷量出現下跌是必然的，很重要的原因是產品力不強，整合技術有待完善，其中突出問題是發動機。二是品牌故事的負面影響開始顯現，破局唯一的途徑是提高產品品質。」？9月24日，一位熟悉寶沃的業內人士，在接受21世紀經濟報導記者採訪時表示。

？？？？實際上，自2014年寶沃品牌被中國福田汽車以500萬歐元全資收購起，就引起了不小的爭議，一個早在1961年已經倒閉的公司，半個多世紀沒有任何產品和技術沉澱的品牌如何在中國市場立足，成為熱議的焦點。

？？？？不過，首款車型上市之初，寶沃大打德國血統，反覆強調「德國品牌、德國製造，德國工藝」，在終端市場形成了寶沃源自德國、甚至是德國製造的印象，並抓住了中國SUV市場的熱潮，成為2016年中國汽車市場異軍突起的黑馬，甚至稱為很多自主品牌、甚至合資企業研究的對象，寶沃「名噪一時」。

？？？？然而，寶沃的營銷故事故事，也被業內人士稱為「借屍還魂」的經典案例。「消費者其實不糊塗，假以時日，他們就會知道，寶沃實際上就是在中國北京密雲生產、中國本土製造的汽車，只是加了一個德國品牌的殼兒。」上述業內人士表示。

？？？？福田的路徑？

？？？？眾所周知，作為被北汽福田全資收購的品牌，寶沃對進軍乘用車領域的北汽福田來說至關重要。可以說，寶沃圓了福田汽車「掌門人」王金玉的轎車夢。

？？？？「在國內，商用車轉型乘用車比較普遍，與其他企業路線不同，福田需要快速整合現有資源。對於新進入企業而言，必然會面臨產品質量等方面種種問題，能否短時間內快速解決難題是關鍵。」24日，資深汽車媒體人鍾師告訴記者。

？？？？縱觀整個寶沃發展歷史，該品牌成立於1919年，在1930年代迎來一次輝煌，但隨後cu出現嚴重虧損以及戰略決策失誤，在60年代陷入困境，導致整個品牌從此銷聲匿跡，直到2005年，寶沃開始尋找新的合伙人重啟寶沃品牌。

？？？？反觀福田汽車，歷經20多年的發展成為一家資產300多億的上市公司，商用車銷量長期佔據國內市場第一。然而，儘管福田在商用車領域發展較快，但是在乘用車方面，卻並不順利。基於雙方的需求，福田在2014年全資收購了德國寶沃的商標，意圖在中國打造一個「德國」品牌，開闢一條與眾不同的自主品牌高端化道路。

？？？？不得不承認，這條道路走起來並不容易。目前國產品牌在普通消費者的心中的含金量仍不如國外品牌高，自主品牌不僅在技術上還有不足，營銷也存在問題。為避免消費者對福田汽車固有的認知，福田採取與觀致、吉利、長城都不同的做法，用品牌歷史來彌補營銷上的短板。

？？？？問題是，寶沃已經不是真正意義上的德國品牌，如今的寶沃技術來源於中國福田。具體來看，寶沃的研發團隊主要來自福田乘用車設計院，工程開發方面由福田來主導，部分歐洲工程公司作為工程供應商參與開發，其在北京的生產工廠則是福田汽車在密雲的生產基地，此前該工廠主要生產撼路者、薩普皮卡、薩瓦娜SUV等車型。

？？？？因此，一種觀點認為寶沃就是換了商標的福田汽車，相比其他自主企業，乘用車技術並不具備優勢，另一種觀點認為雖然福田汽車並沒有太多的乘用車積累，但寶沃首款BX7車型綜合性能已明顯優於國內主流自主品牌。

？？？？到底寶沃產品如何，一位BX7車主告訴21世紀經濟報導記者：「寶沃外觀和內飾工藝都不錯，從配置到做工，充滿『德味』，但油耗比較高、發動機噪音比較大，原因不明。」而關於發動機的抱怨，在記者隨後的採訪中，並不在少數。

？？？？全球擴張

？？？？「在乘用車領域，福田嫁接寶沃品牌符合法律法規的，關鍵在於消費者容忍度和認識度，這一過程則需要不斷完善自身產品和服務，其中不可避免遇到銷量問題。」鍾師表示。

？？？？實際上，寶沃第一款車型BX7取得銷量破萬的成績，也從側面證明寶沃的性價確實比較高。值得一提的是，北汽福田購買寶沃品牌的本質需求，不僅僅是進軍乘用車，也體現了其進軍全球市場的「野心」。

？？？？目前來看，中國汽車行業發展至今，並沒有形成類似「德系三強」的格局，雖然吉利、長城、長安發展勢頭較好，但仍未建立起絕對優勢。福田在獲得乘用車生產資質后，已成為全球範圍內，少有的幾個覆蓋轎車、重卡、重型機械的大型汽車集團，寶沃僅是其中整體版圖中的一部分。

？？？？作為最早「走出去」的企業之一，福田汽車很久之前就已經布局海外商用車的發展。早在2004年，福田汽車就成立了海外事業部，開始謀划全球市場布局。數據顯示，2016年福田汽車海外出口銷量近5.8萬台，同比增9%，出口實現逆增長，連續五年位居中國商用車出口第一。

？？？？寶沃的布局也並不僅僅局限中國市場，自去年起便公佈了「B-G-W全球戰略」，在不久前開幕的法蘭克福車展上，寶沃宣布BX7？TS歐洲限量版正式接受預定，並將於第四季度交付首批車輛。目前看來，寶沃汽車在歐洲進入市場似乎進入倒計時，並且海外位於德國不萊梅的新工廠正處於籌備階段，為其重返歐洲市場提供契機。

？？？？與此同時，寶沃汽車又與阿根廷、哈薩克、秘魯和菲律賓等國家的經銷商集團簽署戰略合作協議，助力寶沃在南美和亞洲市場的推進，並且明年寶沃還將進軍智利、秘魯等拉美國家，開啟在拉美市場的布局。

？？？？業內人士認為，品牌是由過硬的產品創造出來的，車企從零開始做起，需要時間的考驗。品牌歷史更多的是鞭策，接下來需要與之相匹配的產品品質。對於此刻的寶沃來說，在全球擴張之前，首先要立足中國市場做強產品力，避免顧此失彼。

？？？？（編輯：何芳）